Para falar de algo que envolve a minha e a tua emoção, o nosso Avaí, imaginei iniciar esse texto relembrando de momentos como a minha primeira ida ao estádio, na final do campeonato estadual de 1988, quando acompanhei com meu pai, irmão e avô, direto da “costeirinha”, um título inesquecível; ou quem sabe a estreia de minha amada filha no estádio contra o Sport em 2015. Todos nós, avaianos, temos histórias e emoções que não só estão marcadas em nossa memória, mas, na verdade, nos fazem ser quem somos, torcedores apaixonados.
A sensação de paixão liberada por emoções e sentimentos que temos por uma marca, um clube, deve-se à existência de “marcadores somáticos”, uma hipótese criada pelo pensador português Antonio Damásio, em um processo emocional que guia nosso comportamento e muitas vezes nossas decisões. A sensação pela marca é nossa, o clube tem sua estrutura física, mas a intangibilidade de sua marca não dá para expressar em números ou mesmo em horas ou minutos de um jogador em campo. Experimentamos um conceito de “lovemark”, criado por Kevin Roberts, CEO mundial da Saatchi & Saatchi, ou seja, somos consumidores com uma fidelidade além da razão.
Acredito que já possas me conhecer em algum encontro no estádio. É possível que já tenhamos nos esbarrado alguma vez nos arredores da Ressacada ou até mesmo nos abraçado em alguma comemoração de gol ou vitória do Avaí, sem sequer nos conhecermos. Nada explica a emoção e o sentimento que temos por essas cores. Quantas vezes nos pegamos questionando sobre as reações com um “simples jogo de futebol”, com um arremesso lateral mal cobrado ou com uma escalação do time que claramente está errada e só o técnico não vê? Somos emotivos: pesquisas revelam que a Emoção comanda o ser humano em 85% de sua totalidade psíquica, restando somente 15% para a razão (e aqui ainda há memórias que são reflexos de experiências emotivas).
Não devemos exigir razão na atitude do torcedor, ele é “emoção à flor da pele”, um apaixonado. E aqui há um ponto extremamente relevante que todos os envolvidos no processo de Gestão ou de relacionamento com o consumidor (ou cliente) devem ter consciência: o torcedor não tem a obrigação de ser racional no processo. Ele, um apaixonado, está à espera de ter suas emoções e sentimentos correspondidos. Ele se projeta no clube, projeta sua identidade nos jogadores com os quais ele se identifica (neurônios espelho), adquire camisas para marcar a memória e ser lembrado por todos que ele é a personalização do clube. E isso tudo se deve à experiência e à conexão emocional que ele possui com a marca.
Além de ser um desses avaianos emocionalmente conectados, sou também mestre e estudioso do Modelo Disney, tenho certificações da Disney e ainda me aventuro a palestrar sobre esse assunto que é tão fascinante para quem gosta de Gestão de Organizações. A seguir, listarei algumas analogias que envolvem aquilo que vivenciamos nos nossos relacionamentos com marcas ou empresas, para entendermos qual o papel dos torcedores e a responsabilidade de quem gerencia essa identificação tão passional.
Primeiro, conforme Fred Lee, uma das formas de tratar o “convidado” (forma como chamam o cliente na Disney) é a de ser agressivamente amistoso, a cortesia deve superar muitas vezes a eficiência. Isso faz muito sentido, um fator que influencia essa relação é a cultura da organização e o cliente deve ser o alvo de todas as ações, pois esse relacionamento afeta drasticamente seu estado emocional e, consequentemente, seus sentimentos de fidelização à marca. Dessa forma, deve-se prestar atenção aos detalhes nesses pontos de contato, pois o torcedor “compara qualquer tipo de serviço com o qual prestamos”, ou seja, aquele atendimento que temos na entrada do estádio, na secretaria, ou até mesmo ao telefone, será comparado à forma como ele foi atendido em uma loja no shopping, num posto de gasolina ou num restaurante. E deves saber qual o tipo de memória fica quando esses “momentos de verdade” não são tratados como cruciais, correto?
Segundo, gostaria de falar sobre entusiasmo. De acordo com Ginha Nader, outra estudiosa do modelo Disney, na execução de tarefas o importante é nunca perder o entusiasmo. Os treinamentos da Universidade Disney destacam que o entusiasmo é a segunda coisa mais contagiante do mundo, que, infelizmente, perde para a primeira: a falta de entusiasmo. Estudos da Disney apontam que para cada experiência negativa são necessárias 37 ações positivas para revertê-la e, ainda assim, a lembrança do hóspede não terá sido satisfatória. As pessoas não compram coisas, elas compram expectativas de desempenho de serviço. Peço para que faças um simples cálculo: caso passaste por alguma experiência negativa em nosso clube, foram capazes de reverter esse saldo com 37 ações positivas? Como está o seu saldo na relação torcedor/clube? Fica para reflexão.
Terceiro e por fim, gostaria de lembrar que vivemos a Era da Experiência no atendimento. Por tudo que vivenciei e destaco nos meus estudos, cada vez mais evoluímos para a customização, uma busca incessante para garantir a satisfação e antecipar os problemas e necessidades do cliente ao mostrar uma grande oportunidade que ele ainda não identificou. Posso assegurar que empresas como a Starbucks, Disney etc estão estudando para oferecer a seu fiel cliente a forma mais agradável para que ele se torne um apaixonado pela marca.
Nesse assunto eu destaco o papel da inclusão e da forma como tratam as pessoas que possuem necessidade especiais. A Disney sempre tratou essas pessoas com um respeito acima do normal, principalmente por elas merecem sempre maior atenção de todos. O cuidado é tão grande que a organização está revendo seus padrões de qualidade de mais de 4 décadas para adicionar a “Inclusão” como um dos mandamentos de todos aqueles que atendem os consumidores na experiência em que vivenciam. Cabe a pergunta para nós: será que tratamos todos aqueles que merecem o devido respeito ou mais até do que realmente eles esperam? Tenho queridos amigos que sentem essa dificuldade e isso fala muito sobre a existência ou não de empatia com o próximo.
Enfim, não estamos aqui para exigir um papel racional do torcedor, que ele entenda estrategicamente o porquê de certas decisões de gestão serem tomadas de uma forma ou de outra. Vimos que ele ultrapassa todos os limites da emoção, ele é um apaixonado. Por outro lado, a Gestão deve ser racional e não emotiva na tomada de decisões do clube, pois estamos lidando com um legado centenário. Um clube sem torcida, uma organização sem cliente é um corpo sem alma, um emaranhado de concreto, ferro, cadeiras, camarotes e um grupos de jogadores sem propósito em campo.
O profissionalismo é o mínimo que se exige de dirigentes e funcionários, os quais devem exercer suas funções por meio de conhecimento, habilidade e atitudes para extrair do torcedor, a razão de existir do clube, o rumo de seu futuro. Gestores, CEO e todos responsáveis pela condução estratégica de empresas como a Disney respondem sempre aos acionistas, donos dos ativos da organização. E quem são os donos do Avaí? A quem são direcionadas as ações, as prestações de conta? O patrimônio do clube só existe porque sempre existiu a torcida do Avaí.
O Avaí vai continuar, dirigentes passarão, atletas passarão. Ficarão o legado, as histórias, o patrimônio e a conexão emocional que esses dirigentes conseguirem semear, dia a dia, com o seu principal dono: o torcedor. Há uma máxima na Disney que fala que em um caso de ponto de combustão (um problema no atendimento ao convidado) “a culpa pode até não ser minha, mas o problema é”. Precisamos cuidar da identificação, do relacionamento com nosso consumidor e tratar com o carinho que merece aquele torcedor que se projeta e se identifica com o clube, pois o Avaí é uma parte dele: é a relação de uma vida com seu pai, avô, filho, irmão, os momentos inesquecíveis que vivenciou ou vivenciará.
Todos nós somos um conjunto de histórias, somos reflexo do contexto em que vivemos, seja o torcedor da costeirinha, seja o torcedor do camarote, representamos o Avaí de Amadeu Horn, do Campo da Liga, de Saul, Zenon, Adílson Heleno e Marquinhos, da Nossa Senhora da Ressacada. Somos um time de tradição, raça, amor e Paixão.
Vida longa ao Avaí. E Que possamos dizer, cada vez mais, que ele é o “Nosso Avaí”.
Fontes:
DAMÁSIO, António. O erro de Descartes: emoção, razão e o cérebro humano. Editora Companhia das Letras, 2012;
LEE, Fred. Se Disney Administrasse seu Hospital: 9 1/2 Coisas que Você Mudaria. Bookman Editora, 2018;
NADER, Ginha. A Magia Do Império Disney. 5ª ed. rev. Editora Senac, São Paulo, 2009.
ROBERTS, Kevin. Lovemarks: o futuro além das marcas. São Paulo: M. Books, 2005.
Há uma outra questão nessa relação. Como bem lembrou o Andrey, o torcedor está procurando coisas para se conectar, aplicar sua emoção. Se o Avaí não apresenta isso, outro vai fazê-lo. Seja o Flamengo ou um clube da Europa, ou até mesmo outro esporte vai tomar conta de sua paixão.
Vejo as gestões dos clubes pautadas apenas nessa paixão do torcedor por nascimento, como se essas ações ruins pelas quais o torcedor passa (e que são necessárias 37 para recuperá-las) fossem uma espécie de provação, um período de carência pelo qual o torcedor deve passar para merecer estar no rol de avaianos.
Houve um tempo em que o futebol basicamente ocupava todo o lazer do brasileiro. O nível de vida era diferente, as opções de entretenimento eram limitadas e nesse cenário o torcedor estava sujeito a aceitar quase tudo pelo prazer dos 90 minutos em campo. Hoje não. Se for mal tratado, busca outra coisa. Se a experiência do estádio não é prazerosa ele vê o jogo em casa. Se o clube não lhe representa, ele busca outros ou outros esportes que assim o façam.