Um torcedor vale muito mais que a sua mensalidade

Nos últimos anos, percebemos um afastamento do Avaí em relação ao seu torcedor. Cada vez mais vemos torcedores antes frequentes na Ressacada “largando” o clube. A consequência mais visível é a constante queda no número de sócios – agravada pela pandemia, mas não iniciada nela – e, com isso, a queda do faturamento.

A mudança de mentalidade institucional, com a adoção de conceitos do mundo corporativo, é necessária. Não cabe mais ver torcedor como alguém que deve comprovar diariamente a sua paixão, como se tivesse que passar por diversas dificuldades simplesmente por amar o clube, como se devesse um favor à instituição.

André Gonzaga, apoiador do Movimento Nosso Avaí, em seu Trabalho de Conclusão do Curso (TCC) de Graduação em Administração na UFSC, “Fatores que Influenciam a Ida de Torcedores Avaianos ao Estádio Aderbal Ramos da Silva em Dia de Jogos do Avaí Futebol Clube”, realizado em conjunto com João Vitor Santos, reforça que o futebol não é apenas um jogo e comenta que “as emoções vividas em um estádio em dia de jogo são sempre intensas, fazendo com que desse crie um senso de comunidade imediato entre torcedores envolvidos com o espetáculo futebolístico. Por exemplo, pessoas que nunca se viram se abraçam no momento de catarse máxima de um jogo.”

O TCC traz também uma ampla pesquisa com 443 torcedores, que graduaram com notas de 0,00 a 10,0 alguns aspectos concernentes à experiência na visita ao estádio, para indicar seu descontentamento ou contentamento.

• Conforto do Estádio – 7,24
• Limpeza do Estádio – 7,72
• Serviços de Alimentação – 6,10
• Estacionamento do Estádio – 4,39
• Precificação do Ingresso – 6,10

A pesquisa mostra que o torcedor está mais exigente no extracampo, não se contentando apenas com o resultado, embora esse tenha, é claro, uma enorme relevância. Com isso, é cada vez mais importante ouvir o que ele deseja consumir. Investimentos em alimentação, limpeza, estacionamento e conforto buscam a fidelização da presença no estádio. E a fidelização, claro, acaba influenciando ativamente no número de sócios.

Em 2007, o Avaí tinha apenas 2.827 sócios. Em 2008, com o primeiro acesso à Série A, o número pulou para 8.311. Em 2011, de acordo com reportagem do portal clicRBS à época, o número ultrapassou a marca de 10.000 e chegou a 10.236. A meta, também segundo informações veiculadas à época, era chegar a pelo menos 15.000 até o final daquele ano, o que nunca ocorreu. 

Em 2017, quando lançou o Plano Nação Avaiana, a meta do clube era atingir 12 mil, o que também ficou longe de acontecer.

Hoje, o Avaí possui menos de 5.900 sócios, de acordo com dados do site do programa de sócios. Entre o final de 2019 e o final de 2020, devido, em boa parte, à pandemia e à proibição de público nos estádios, perdeu cerca de 2.000 dos 7.856 sócios que possuía. 

O número atual representa uma perda de quase 50% do número de sócios, se considerarmos seu pico máximo. O que houve com essa metade de avaianos que, nos últimos dez anos, decidiu deixar de participar ativamente da vida política do clube e de ter acesso liberado a todos os jogos, além de descontos em lojas e algumas outras vantagens?

Vamos elencar alguns motivos, a maioria sentida em nossa própria pele ou na de conhecidos:

1. A pandemia. Não podemos descartar que uma parcela da nação avaiana, por dificuldades financeiras ou por não ver benefícios em manter-se no quadro associativo, cancelou sua carteirinha ou deixou de pagar. Em relação a esses, há esperança de que, em 2021, retornem.
2. Concorrência. Nem todo sócio tem condições de ir a todos os jogos. Nem todo torcedor tem condições de ir dormir tarde na terça-feira ou deixar a família no domingo meio-dia para voltar às 20h. Hoje, o futebol no estádio concorre até mesmo com a própria partida na TV. A evolução da qualidade de imagem, da transmissão e do conforto de sua residência faz com o que o torcedor cogite ficar no sofá, assistir à partida com um amigo e tomar uma cerveja gelada – vale lembrar que por alguns anos nos tiraram a cerveja dos estádios, além de ser inadmissível beber e dirigir -. Além disso, o jogo no estádio concorre com outras formas de entretenimento, como o streaming de filmes, redes sociais, futebol europeu e demais modalidades esportivas.
3. Falta de atratividade nos jogos. É inegável que, nos últimos tempos, o Avaí desceu um patamar de qualidade esportiva. Após a campanha de 2009 do Brasileirão, de 2010 da Sulamericana e 2011 da Copa do Brasil, nada mais alcançou, com relevância, além de acessos e títulos estaduais. Além disso, passamos aproximadamente 1/4 da temporada jogando um Campeonato Catarinense com o nível técnico cada vez mais baixo. Não bastasse, falta uma experiência positiva de match day, com fornecimento de alimentação de qualidade e uma estrutura de conforto, que poderia ajudar a compensar situações que estão fora do alcance do clube.
4. Falta de atratividade nos planos. Se o torcedor não vai ao jogo, por que ele vai ser sócio? Hoje, o maior foco – quase exclusivo – do Avaí e de boa parte dos clubes é o de “Seja sócio e tenha acesso a todos os jogos”. No caso do Avaí, há descontos em produtos da loja oficial do clube, descontos em clube de benefícios, promoções e sorteios. É pouco. Ações que aproximem e deem mais vantagens exclusivas aos sócios, como, por exemplo, informações em primeira mão de contratações e escalações, ajudariam sem exigir muitos custos. O Bahia, ainda como exemplo, realizou uma ação onde  jogadores ligavam para sócios infectados com a Covid-19, entre muitas outras.
5. Falta de representatividade: O sentimento de distanciamento é reverberado pelas manifestações dos torcedores avaianos, que não se enxergam representados pela instituição e nem valorizados pelo clube. Declarações recentes, especialmente do mandatário do clube, diminuíram o papel do sócio-torcedor. Falas como a de que o valor de um sócio “Não paga cinco horas de salário de um jogador que contratamos”, de que “Eu prefiro ter elogios de torcedores, de pessoas como Antônio Koerich, como Waltinho Koerich, como Landinho, como José Bastos”, ou até mesmo “Estava torcendo para que pegasse um ou dois jogos de suspensão” após a entrada de torcedores em campo para a celebração do título Catarinense de 2019, pegaram mal e afastaram torcedores que, dentro de campo, já não viam muitos motivos para continuar no rol de associados. 

Mas essa perda não se reflete apenas no “hoje”. Pode ser, inclusive,  eterna. Como já citado no nosso texto sobre o Modelo Disney, para cada experiência negativa do cliente, são necessárias 37 ações positivas para revertê-la e, ainda assim, a lembrança não terá sido satisfatória. A maioria dos torcedores que vai embora não volta. E acaba levando consigo filhos, sobrinhos e netos que levava ou um dia levaria ao estádio.

Além disso, o valor de um torcedor para um clube vai muito além da sua mensalidade de sócio. Uma matéria do Jornal Extra de 2019 trouxe o importante tema “Quanto custa ser torcedor do seu time?”. Concluiu-se, na oportunidade, que cada torcedor engajado com o Avaí (sócio-torcedor, assinante de pay-per-view e comprador de camisa oficial) gasta, por mês, entre R$ 112,00 e R$ 252,00. Um valor razoável, mas que poderia ser bem maior se houvesse maior engajamento e aproximação por parte do clube, como acontece em outras agremiações. Lembremos, a título de exemplo, do fracasso dos uniformes alternativos lançados pelo Avaí em 2019 e 2020. Bastava uma pesquisa rápida nas redes sociais para perceber que modelos muito mais bonitos, identificados com o Avaí e que, consequentemente, gerariam melhor aceitação e vendas, aumentariam esse valor.

Some o valor cada torcedor perdido com cada torcedor que podia conquistar e seus filhos, sobrinhos, netos, bisnetos e multiplique pelo engajamento que o clube não faz questão de buscar e perceba que isso vale bem mais que cinco horas de salário de um jogador.

Conheço muitas pessoas que deixaram de ser sócias do Avaí há alguns meses, até mesmo há anos, e não receberam um e-mail sequer do clube. Ao que se tem notícia, nunca houve, por parte do clube, movimento para buscar entender os motivos da saída, muito menos para convencê-los a voltar. Para comparação, em uma barbearia na rua em que moro, cortei o cabelo em agosto e setembro. Em dezembro, recebi uma mensagem no WhatsApp dizendo que sentiram minha falta e que, no próximo corte, eu teria desconto de 15%.

Ora, a humilde barbearia, empresa que fatura uns 100 ou 150 mil reais por ano, deu valor ao cliente, sem ego ou picuinhas. Não pensou “ele que corte o cabelo em outro local” ou “se ele não veio é porque não quer vir, problema dele”. Por outro lado, no Avaí, empresa de 40 milhões de orçamento anual, o torcedor muitas vezes parece ser visto como apenas mais um. 

O Avaí é o clube com a maior torcida de Santa Catarina, com cerca de meio milhão de torcedores, segundo diferentes pesquisas recentes elaboradas pelo Instituto Pluri junto ao IBGE na Região Sul do Brasil, entre os anos de 2012, 2013 e 2014. Reduzir essa gigante torcida a menos de 6 mil sócios, ou a menos de 300 conselheiros, é desvalorizar o próprio patrimônio.

Sempre fui da opinião de que o torcedor que fala do clube já é um ativo e, nessa posição, deve ser valorizado. Em tempos em que com três ou quatro cliques, em menos de um minuto, se compra o que o limite do cartão de crédito permitir, um clube do tamanho do Avaí precisa estar atento e atiçar a paixão do torcedor, independente de ele ser conselheiro, sócio-torcedor, não-sócio, morar em Florianópolis, Águas Mornas, Recife ou Austrália. 

Não sou um profissional da área de administração ou marketing, não tenho experiência em relacionamento com o torcedor e gestão de futebol. Mas, por viver o futebol desde a minha infância, além de gostar muito de ler sobre o assunto, sei que a satisfação da torcida deve ser um objetivo perene do clube de futebol. José Mourinho, um dos maiores treinadores deste século, no documentário disponível na Amazon Prime Vídeo, “All or Nothing: Tottenham Hotspur”, ao ser questionado sobre a frustração e irritação do torcedor ao ver um time que disputou a última final da Champions League estar apenas na nona colocação na Premier League, foi enfático: “Acho que a mensagem é bem simples: se os torcedores não estão felizes, ninguém no clube está feliz”. 

Claro que os resultados em campo em 2019 e 2020 afastaram, sim, o torcedor. Claro que, se o clube se mantivesse na Série A – algo que ficou muito distante- ou fosse campeão da Série B, muita gente estaria feliz e satisfeita com o clube no geral. Mas não é apenas isso. 

Um clube de futebol tem a facilidade de lidar com a paixão. Imagine ir a um restaurante e ser recebido com grosserias pelo garçom ou encontrar um inseto em sua comida. Muito provavelmente, ninguém retornaria. No futebol, tudo é diferente. Um pequeno movimento do clube, mesmo tendo maltratado o torcedor com frequência, já o traz novamente para o seu lado. Um resultado positivo, um pouco de carinho, algumas boas medidas têm imenso potencial. O torcedor ama o clube, ele quer se ver minimamente ouvido, respeitado e, principalmente, representado.

Por fim, vamos sugerir algumas ações simples que poderiam ajudar o Avaí a voltar aos seus dias de glória e Ressacada lotada:

1. Ouvir o torcedor. O Avaí tem os contatos de todos os sócios e ex-sócios. Por que não realizar pesquisas que busquem entender o que afastou ou o que poderia afastar esse torcedor? Ou o que traria ele de volta?
2. Pensar antes de falar e agir. Declarações infelizes afastaram o torcedor. Por que não assumir o erro, mostrar que quer fazer diferente e, a partir de agora, trabalhar com a autoestima do torcedor, mostrando sua real importância em todos os setores do clube?
3. Atrair a atenção. Se a barbearia dá 15% para o cliente voltar, por que o Avaí não pode fazer o mesmo? Não é hora de o clube ser orgulhoso. Cadeira vazia é dinheiro perdido.
4. Aproveitar a volta do público aos estádios. Desde março não temos público em jogos. O torcedor mudou seus hábitos, mas está com saudade de encontrar os amigos em um domingo à tarde. Assim que for possível, é preciso mexer com o sentimento e mostrar que, mais do que nunca, é hora de apagar o isolamento e começar uma vida nova, e a Ressacada é o local ideal para isso.
5. Aproveitar o match day ao máximo. Avaí Store aberta o dia todo em dia de jogo, bares melhores, ações no intervalo com sócios, criação de novos produtos, integração entre produtos existentes, são algumas ações que vão complementar as duas horas de jogo.

Essas ações não vão substituir o resultado. Mas, a longo prazo, certamente vão fazer com que o torcedor volte a se sentir parte do Avaí.